Les 12 KPI les + importants pour Scaler la croissance de son entreprise #570

[00:00:40] Hello, bienvenue dans ce podcast, les 12 KPI que tu devrais mesurer pour réussir à scaler ta boîte. Ceci dit, même si tu ne cherches pas à scaler ta boîte, mais juste à la développer et la pérenniser, ces 12 KPI te sont vraiment utiles. Ces 12 indicateurs de performance clés sont vraiment capitaux pour en comprendre si ta boîte régressent, progressent aussi vraiment, elles pètent les plafonds de croissance. [00:01:06] Il y a des erreurs que je vois régulièrement dans les chiffres, quand je suis en conseil avec mes entrepreneurs qui me montrent leur tableau de comment ils font leurs chiffres, leurs comptas, il y a des erreurs que je vois régulièrement et surtout, je vois très souvent les mauvais chiffres qui sont mal calculés et mal présentés ce qui forcément va induire des mauvaises décisions ou des biais cognitifs qui ne nous intéressent pas pour développer le business, voilà. Donc, 12 KPIs que tu devrais suivre, je vais te les évoquer dans quelques instants. Bienvenue dans ce podcast, ça me fait vraiment un grand plaisir de pouvoir t'accueillir aujourd'hui ici. [00:01:38] Je suis Levesque David, business mentor, j'ai fondé l'accélérateur Business Temple en 2014 et vraiment, je suis vraiment ravi de pouvoir t'accueillir parce que c'est des données, des informations qui sont toujours compliquées un peu à trouver sur Internet, de manière synthétique et compagnie, et c'est la mission que j'ai à travers ce podcast. Et d'ailleurs tu peux trouver le résumé de l'épisode du jour plus d'autres informations super importantes sur Scaler son business dans le guide que je t'ai préparé qui s'appelle Scaler son entreprise. Même traditionnel les 7 questions à te poser plus les ressources utiles et ça ça se trouve sur business-tempel. [00:02:09] co si tu m'écoutes depuis Youtube ou un podcast comme Apple Podcast Spotify, Deezer, compagnie dans la description tu auras le lien si tu m'écoutes déjà sur mon blog business-tempel.co eh bien, tu as l'accès à ce guide directement à portée de clics sous la vidéo. Voilà. Alors, premier indicateur, ça s'appelle le revenu growth, autrement dit la croissance du chiffre d'affaires. Une croissance de chiffre d'affaires, ça ne s'exprime jamais en cumulatif, ça s'exprime toujours en pourcentage. Je m'explique. [00:02:45] Imaginons un tableau de 12 colonnes, 12 colonnes parce qu'il y a 12 mois dans l'année, donc janvier, février, mars, avril, etc. Imaginons qu'en janvier, tu fais 50 000 euros de chiffre d'affaires, en février, tu en fais 70, en mars, par exemple, tu vas en faire 100. Donc on ne va pas exprimer le chiffre d'affaires cumulatif, c'est-à-dire janvier plus février plus mars mais on va calculer le pourcentage de croissance qu'il y a entre janvier-février entre février et mars entre mars et. [00:03:20] Mars-avril ainsi de suite donc on va exprimer en pourcentage par rapport à la référence temporelle précédente et il n'y a que comme ça qu'on peut savoir voir si quelque chose augmente ou pas. Parce que quand on fonctionne en mode cumulatif, on cumule, donc on additionne, donc le chiffre d'affaires va toujours augmenter, puisque en janvier, tu as fait 50, et pour illustrer le sujet, c'est de faire des chiffres d'affaires régressifs. Par exemple, si en janvier, je fais 50 000, en février, je fais 40, en mars, je fais 30 000, en avril, je vais faire, par exemple, que 10 000 euros. [00:03:43] Donc, si je fais en cumulatif, c'est sûr que si je fais janvier plus février, mon chiffre d'affaires, il augmente. Si je fais janvier, février et mars, ça va encore augmenter. Mais par contre, ça va masquer une information importante, qu'en fait, mon chiffre d'affaires est en train de régresser. Alors toi, tu peux voir le nez, tu peux voir si tu es plus calme dans la boutique, dans le site web, que tu as moins expédé de commandes et compagnie. Donc tu vas avoir un ressenti là-dessus. Mais au final, on ne va pas savoir concrètement quelle est la progression du chiffre d'affaires. Est-ce qu'elle est régressive ? [00:04:09] Est-ce qu'elle régresse ? Est-ce qu'elle est stable ? Est-ce qu'elle augmente ? Ou est-ce qu'au contraire, elle a fait péter les plafonds ? Donc on exprime le revenu growth en Et c'est très malin d'exprimer à la fois mensuellement, donc mois après mois, trimestriellement et l'année. Et après, on peut comparer d'année en année aussi pour voir si notre taux de croissance chez l'affaire est plutôt stable. Est-ce qu'on est plutôt sur, par exemple, 10% de croissance ? Mensuel, plutôt 3%, plutôt 1%, etc. [00:04:45] Et du coup, on a une évaluation, une comparaison factuelle et surtout objective, proportionnelle. Ensuite, le deuxième KPI à mesurer, c'est le profit margin, autrement dit, la marge nette de l'entreprise, tout bêtement. Alors, tu peux calculer la marge aussi brute par produit, ça me va très bien, mais le profit margin, là, moi, je te propose de l'exprimer en termes nets, c'est-à-dire le total du chiffre d'affaires moins le total des charges d'entreprise. Donc là, pareil, on va l'exprimer en pourcentage. [00:05:22] Ce qui nous intéresse, c'est de savoir si ma marge globalement à travers la durée de vie de l'entreprise a plutôt une tendance à se détériorer, à être stable ou à s'améliorer. Troisième indicateur clé, c'est de calculer le CAC. Le CAC, c'est le Customer Acquisition Cost. Autrement dit, quel est le coût d'acquisition pour un nouveau client ? Combien ça me coûte de faire entrer un nouveau client dans mon business ? Par exemple, on va faire de la pub Google AdWords, on va faire de la pub à la télévision, de la pub à la radio, distribuer des catalogues, des machins et compagnie. Ça, c'est un coût publicitaire. [00:06:00] Et donc, il s'agit de savoir combien de clients ont été amenés grâce à ces communications-là et donc de pouvoir calculer un CAC. Le CAC se calcule tout bêtement en prenant le coût total de mes charges de marketing et en divisant par le nombre de clients qui sont rentrés dans mon entreprise. Et là, du coup, je vais avoir un ratio qui va me donner en euros le coût d'une acquisition client. Donc un client, ça va te dire, je dépense 40 euros pour acquérir un nouveau client. Ce mois-ci, je dépensais 13,50 euros, par exemple, pour acquérir un client. Et du coup, c'est une base objective pour savoir. [00:06:28] À quel point un client est rentable. Parce qu'imaginons que tu vendes un produit 50 euros, imaginons que tu vendes cet objet-là que tu crées, 50 euros. Si un client te coûte 40 euros à acquérir, clairement, tu sais, tu as perdu le pognon parce qu'il faut 40 euros pour acquérir un client. L'objet, par exemple, va te coûter une maison qui te coûte 18 balles. Donc déjà, on a mangé tout le profit. Même vendre un objet comme ça à un nouveau client, on perd de l'argent. [00:07:06] Donc on sait que il faut trouver d'autres solutions pour trouver des clients parce que ça coûte trop cher, par exemple. Ça c'était donc le CAC le Customer Acquisition Cost alors après les noms peuvent varier des KPI ici et là en fonction si c'est en français, en anglais et tout ensuite on va évaluer, super important le taux de conversion ça c'est une KPI super importante à calculer le taux de conversion autrement dit c'est quel pourcentage de trafic qui vient en orbite autour de mon business qui devient concrètement des clients. [00:07:40] Le nombre de personnes qui s'approchent de moi, qui rentrent en contact avec mon entreprise, qui deviennent concrètement, effectivement, un client. Et ça, ça nous donne le taux de conversion. Par exemple, tu vas avoir un taux de conversion global de 2%. C'est-à-dire que 2% des gens qui t'abordent deviennent concrètement des clients dans ton business. Et c'est ça qui nous intéresse concrètement. [00:08:18] Et comment on calcule un taux de conversion, on prend le volume de nouveaux clients qui sont, rentrés dans mon business, on va le diviser par le nombre de leads, c'est-à-dire de clients potentiels de prospects et qu'on va remultiplier par 100 pour avoir un pourcentage. Et donc le taux de conversion il est important parce que ça nous donne vraiment la tendance générale à savoir est-ce que les efforts marketing qu'on fait attirent la bonne clientèle et est-ce que je convertis plus avec cette typologie de clientèle ou plutôt avec cette typologie de clientèle ? Ensuite, cinquième KPI, très important, on oublie très souvent de calculer, pourtant il nous donne un indice majeur sur notre qualité de vente, le taux de deal perdu. Autrement dit, le taux d'affaires échoué. [00:08:55] T'as un certain nombre de prospects qui viennent te voir pour se renseigner sur un produit. Combien sur cet ensemble de personnes qui sont venues te voir ont concrètement acheté et ont concrètement jamais acheté ? [00:09:30] Et donc on a un taux de conversion qui nous dit combien de ces gens là ont converti en clients et là on fait exactement l'inverse le taux d'échec on va dire bon c'est pas forcément très joli c'est pour ça qu'on le dit plutôt perdu on a par exemple, 95% par exemple de taux de deal perdu et il s'agit de réfléchir ok pourquoi 95% qu'est-ce qui amène ces clients à échouer sur le processus de vente de compagnie donc on inverse la réflexion le taux de conversion c'est qu'on dit comment on fait pour l'augmenter et là comment on fait et sur un taux de deal perdu c'est comment on fait pour diminuer ce chiffre là. Ensuite sixième KPI c'est la durée moyenne du cycle de vente, donc ça qu'est-ce qu'on cherche à évaluer là dessus on cherche à déterminer combien de temps il faut à un prospect pour devenir concrètement client chez nous, c'est à dire que. [00:10:07] Le prospect à un moment ou à un autre il prend connaissance de notre activité, du produit des services qu'on propose et à partir du moment où il a pris connaissance de ce qu'on propose, combien de temps il va lui falloir en heures, en jours, en mois peut-être, pour faire le premier achat chez nous. Et ça, c'est une donnée super importante, surtout si tu fais des opérations marketing. Par exemple, si tu as un blog, combien de temps il te faut à un visiteur pour acheter un produit chez toi ? Si tu as une boutique en plein centre-ville par exemple. Combien de fois la personne doit passer devant ta boutique pour rentrer et faire un premier achat à l'intérieur. [00:10:37] Mais le plus intéressant, c'est surtout sur les gros deals, typiquement où il y a la négociation, où il y a vraiment de l'éducation à faire chez les personnes, parce que souvent, on va avoir dépensé beaucoup de free marketing, typiquement, on n'a plus Google AdWords, pour acquérir cette clientèle. Cette clientèle potentielle nous a coûté X euros par liste. [00:11:08] Par exemple, tu peux avoir payé 50 euros le liste, le liste peut te coûter 50 balles combien de temps il va falloir qu'il enclenche une vente donc tu sais que s'il met 2 semaines à enclencher tu sais que pendant 2 semaines il va falloir attendre pour pouvoir avoir, enclenché une vente chez toi donc ça permet d'évaluer des coûts d'acquisition, des volumes financiers à mettre sur la table pour pouvoir gérer l'acquisition de clients puis surtout quand tu sais calculer la durée. Moyen du cycle de vente tu peux aussi évaluer comment tu réduis ce cycle de vente ? Comment tu peux amener ce cycle d'une semaine à une semaine, par exemple ? Pourquoi un client va mettre trois mois à se décider d'acheter chez toi ? [00:11:42] Qu'est-ce qui lui manque comme info pour pouvoir acheter tout de suite, en fait ? C'est un moyen aussi d'activer des questions à très fort potentiel de développement business. Donc la durée moyenne du cycle de vente, comment il se calcule ? Tout simplement, tu prends le nombre de jours pour clôturer les deals que tu divises par le nombre de deals que tu traites. [00:12:16] Septième point le taux de commande parfaite versus le taux de commande en souffrance ça pareil, c'est un KPI qu'on voit très peu, qu'on observe très peu, honnêtement j'ai fouillé un peu sur le web voir ce que les gens disaient ce que mes confrères pouvaient suggérer comme KPI ça c'est un KPI qu'on voit très très peu et pourtant, dès qu'on fait une entreprise avec une forte éthique, vraiment quelque chose qui a envie de faire plaisir au client de satisfaire le client etc, donc une entreprise customer centric centrée sur le client c'est super important d'avoir des indices qui nous disent comment se sent le client dans notre business en fait un indice que ce soit quelque chose de bien et donc le taux de commande parfaite versus le taux de commande en souffrance c'est combien de commandes as-tu livré, [00:12:44] à tes clients qui étaient considérées comme parfaites donc bien sûr il te faut définir un ensemble de critères, ça serait un critère, dix critères par exemple, ça suffit, sur tes commandes. Et là-dessus, on va évaluer sur les 10 commandes, les 100 commandes, les 1 000 commandes que tu as faites. Donc là, c'est bien, il y a un petit outil, un petit truc qui automatise l'histoire. Combien de commandes ont été parfaites ? [00:13:16] C'est-à-dire, par exemple, le critère, c'est la commande a été prise en charge moins de 5 minutes après la commande. Elle a été expédiée le jour même. Il n'y a pas eu de casse. Le client n'a fait aucune réclamation pour de la casse. Le client a laissé un témoignage en ligne. [00:13:52] tu as des critères comme ça des critères très simples, très objectifs, faciles à mesurer pas alambiqués, pas trop complexes à aller évaluer la commande parfaite c'est une non-interaction qu'il y a eu entre tes collègues par exemple pour la fabriquer, j'en sais rien, tu as des choses comme ça bon, et donc là tu vas avoir un taux par exemple tu vas avoir un taux de, 40%, 50%, 60%, 90% de commande parfaite nickel, et donc pareil là on va exprimer ce chiffre en, pourcentage, jamais en cumulatif tous ces chiffres là on les exprime en pourcentage et tu fais pareil pour les commandes en souffrance qui sont simplement la différence, l'opposé dans le nombre de commandes parfaites et ça va te dire, ok ce mois-ci il y a eu 5% des commandes en souffrance, ok et là ton travail entrepreneur, tu prends ces 5% donc ça va correspondre à X commandes tu les regardes et tu regardes pourquoi elles n'ont pas été parfaites et là tu peux d'ailleurs enclencher les réflexions typiques d'entreprises qui cherchent à se caler et donc résoudre [00:14:29] les frictions, les problèmes qu'il y a eu sur ces commandes là. Huitième kpi c'est le retention rate autrement dit le taux de clients fidèles le taux de rétention et donc là ça ça vient nous donner un indice important sur le nombre de clients qui restent fidèles dans l'entreprise et c'est pareil c'est un indicateur customer centric qui nous indique de manière très fiable, la qualité du service client, de la relation client, l'appréciation du client, la perception de la valeur ajoutée du client. [00:15:03] Des clients qui perçoivent mal la valeur ajoutée du business se barrent. Donc ça veut dire vraiment qu'il y a un problème. On dit souvent l'exemple, si tu ouvres un restaurant et que les gens ne viennent manger qu'une fois chez toi et qu'ils ne te le voient jamais, on a un gros problème de valeur annoncée et de valeur perçue par le client. Et au même titre, on a le taux de churn. Churn, c'est l'inverse, c'est-à-dire c'est le nombre de clients qui finissent par quitter l'entreprise. [00:15:34] Donc pour calculer le taux de clients fidèles, tout simplement, on fait un pourcentage, un ratio, entre le nombre de nouveaux clients qu'on a acquis et le nombre de clients déjà existants qui viennent de repasser une commande. Voilà, tout simplement. Le taux de churn, c'est, donc on prend le nombre total de clients perdus qu'on va diviser par le total du client d'entreprise et qu'on va en multiplier par 100 pour avoir un pourcentage. [00:16:12] Ensuite il me reste 4 KPI clés à évoquer avec toi, le Lifetime Value ou autrement dit la LTV ou alors la Valeur Vie Client la VVC le nom change un peu en fonction de comment on traduit différentes indications, mais en gros c'est de savoir combien rapporte un client il y a deux formules la Lifetime Value c'est qu'on sait que par exemple un client va peut-être être chez toi pendant un an, puis après, souvent, on observe qu'il se désabonne, il se barre, etc. Donc, par rapport au retention rate, donc au taux de fidélisation. Ok, sur les un an que ton client reste chez toi, combien d'euros il dépense dans ton entreprise ? Voilà. [00:16:44] Et donc ça, là, on va l'exprimer en euros. Et donc, la première formule, c'est de prendre le CA, donc le chiffre d'affaires moyen par client, qu'on va multiplier par la fréquence d'achat, et qu'on va multiplier par la durée de vie du client. [00:17:14] Une deuxième formule c'est de la calculer en concret imaginons que tu as les chiffres concrets de la lifetime value moyenne de tes clients donc tu prends l'ensemble de tes CA clients, chiffre d'affaires par client que tu divises par, quoi, LTV étant lifetime value, oui non non je dis des bêtises n'importe quoi oui non mais si c'est ça exactement. Si dans ton informatique de gestion, tu sais exactement combien a rapporté chacun de tes clients, tu prends l'ensemble de ce chiffre d'affaires que tu divides par le nombre de clients. C'est-à-dire la moyenne de la LTV de ton business. Une troisième formule, éventuellement, c'est de prendre le revenu moyen par client et de le diviser par le taux de churn mensuel client. [00:17:55] C'est encore plus fin comme analyse. La dixième KPI, c'est le MRR. MRR, autrement dit le Monthly Recurring Revenue, ou l'ARR, donc Annual Recurring Revenue. Autrement dit, c'est quel chiffre d'affaires récurrent nous avons dans ton business. Donc ça, ça s'adresse essentiellement aux entreprises qui facturent une prestation, un service, qui vendent un produit de manière régulière chaque mois aux clients. Typiquement un abonnement tel que Netflix par exemple. Et donc là, on va calculer le montant moyen que dépense chaque client dans ton business. [00:18:31] Là, je te parlais, c'est vrai que je t'ai cité spontanément en Netflix, dans une entreprise à l'abonnement, mais ça peut être un bureau de tabac typiquement. Un bureau de tabac qui vend du tabac et des jeux de loto, on va pouvoir calculer un MRR, c'est-à-dire quel chiffre d'affaires moyen que les clients réguliers viennent dépenser chaque mois dans mon bureau de tabac. Si je suis primeur, c'est pareil. Pareil. Onzième KPI, le ROI. Le retour sur investissement. C'est un chiffre clé. [00:19:09] Et ce chiffre clé, il a pour objectif de dire, quand j'investis 1 euro dans ma boîte, combien sort de profit derrière ? Et donc, tu vas pouvoir dire que le ROI, quand je mets 1 euro d'investissement dans mon business, ça me rapporte 50 centimes. 1 euro 0 1 euros 25 par exemple de marge net dans mon business donc, évidemment, on veut avoir un chiffre positif, un euro pour un euro minimum. Mais même quand le chiffre est négatif, du coup, ça nous permet quand même de comprendre la rentabilité globale du business. Donc là, comment on le calcule ? Pareil, ce n'est pas très compliqué à calculer. [00:19:46] On prend le total de chiffre d'affaires de l'entreprise. On va soustraire tous les coûts du business et on va diviser ça par les coûts totaux du business. Et là, tu auras un chiffre qui va te donner ton RO. [00:20:15] Et le deuxième KPI c'est la Customer Satisfaction Score, donc là en gros c'est le score de satisfaction client, pareil c'est une KPI qu'on voit très peu passer sur internet et c'est bien dommage, donc pareil là il s'agit de définir des critères d'évaluation de la satisfaction de client, qu'on va pouvoir régulièrement aller tester auprès de la clientèle, de manière automatisée typiquement pour faire des études pourquoi pas manuelles mais c'est complètement automatisable l'histoire, et par exemple on peut prendre en compte les nouvelles notations sur Google My Business une nouvelle note sur Facebook on peut envoyer des formulaires et typeform avec des évaluations etc il y a d'autres outils aussi d'évaluation qui existent et avec ça donc les critères on compile ces données là et on peut savoir si la satisfaction client progresse dans le bon sens et donc du coup [00:20:50] d'ailleurs engager les décisions nécessaires pour ton business. Voilà les 12 KPIs que je voulais évoquer avec toi. Je te rappelle que tu peux retrouver le résumé de ces KPIs sur le blog et surtout dans le document que je te propose Scaler son entreprise, même traditionnel, les 7 questions à se poser plus les ressources utiles. Ça se passe sur businessample.co slash go slash scale. Voilà. Écoute, c'était vraiment un plaisir de pouvoir t'évoquer ces 12 KPIs avec toi. On continue dans cette série Scaler son business. [00:20:54] je te retrouve à bientôt bien prochainement dans un prochain podcast pour parler scaling à bientôt.